Betrouwbare doelgroepanalyse

Een goede campagne communiceert effectief naar je doelgroep(en). Daarom is het van belang uitgebreid onderzoek te doen naar je doelgroep. In deze blog wordt je stap voor stap meegenomen in een effectieve onderzoeksmethode.

Eerst is het van belang om je doelgroep goed in beeld te krijgen. Als je doelgroep bekend is, kan er verder onderzoek gedaan worden naar hoe deze doelgroep in elkaar steekt.

Een doelgroep kan worden onderscheiden op verschillende geografische en demografische kenmerken, zoals bijvoorbeeld op basis van leeftijd, geslacht, economische status of locatie1, maar ook op basis van interessegebieden zoals bijvoorbeeld sportfans en gamers.

Als je doelgroep bekend is, wil je meer inzicht in gedrags- en psychografische kenmerken van deze doelgroep1. Onderzoek kan op diverse manieren uitgevoerd worden, maar dit moet wel op de juiste manier gebeuren. Alleen dan kan er een betrouwbare conclusie getrokken worden. Daarom is het van belang om vast te stellen wat je precies te weten wilt komen.

Bij het opstellen van een campagnestrategie is het onder andere van belang om de attitude van de consument ten opzichte van jouw bedrijf/merk te weten te komen zodat je weet wat de algemene ervaring is voor de doelgroep. Daarnaast is het handig om te weten wat de naamsbekendheid van je bedrijf/merk is onder de doelgroep. Welke bedrijven/merken de consument als concurrent van je bedrijf/merk beschouwt en welke mediakanalen de doelgroep vaak gebruikt zijn ook van belang.

We maken onderscheid in kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Kwantitatief onderzoek is het uitdrukken van gegevens in cijfers, kwalitatief onderzoek is het achterhalen van achterliggende meningen2. In de uitvoering van het onderzoek maken we onderscheid tussen desk research, het doen van onderzoek door middel van bestaande literatuur, en veldonderzoek, het uitvoeren van nieuw onderzoek door middel van bijvoorbeeld het afnemen van steekproeven of enquêtes.

Wanneer er een steekproef wordt afgenomen, is de grootte van deze steekproef van belang. De grootte verschilt per onderzoek, maar moet altijd de gehele populatie beschrijven. Een te kleine steekproef representeert de doelgroep niet goed, waardoor de betrouwbaarheid van het onderzoek niet toereikend genoeg kan zijn. Een populatie boven de 50 personen, heeft een steekproef van meer dan 50 personen nodig.

Om tot een goede campagnestrategie te komen, gebruiken we al deze soorten onderzoek. Verschillende onderzoeksmethoden kunnen worden toegepast, zoals: observaties, interviews, focusgroepen, enquêtes, fysiologische metingen3 en literatuuronderzoek. Wat het beste werkt, is afhankelijk van wat we willen meten en of de middelen beschikbaar zijn.

Het afnemen van een enquête onder een grote doelgroep is bijvoorbeeld handiger dan heel veel interviews afnemen. Terwijl een observatie handig is wanneer we bijvoorbeeld onbewust gedrag willen waarnemen dat niet met een vragenlijst vastgelegd kan worden. Een mix van onderzoeksmethoden is vaak de beste optie, zoals Alion bijvoorbeeld literatuuronderzoek deed én enquêtes afnam voor BlueMovement. Hierbij is het van belang om wetenschappelijke literatuur te gebruiken. Deze literatuur is betrouwbaar, omdat het door experts gecheckt is.

Wanneer we de juiste gegevens hebben verzameld, kan er een betrouwbare conclusie getrokken worden. Zo kan je bijvoorbeeld concluderen dat je merk een lage naamsbekendheid heeft en wat de attitude is tegenover je merk. Deze bevindingen kan je toepassen in de ontwikkeling van een goede campagnestrategie, zodat je weet wat er belangrijk is en er gefocust wordt op de belangrijkste punten.