Moet je je bedrijf rebranden?

De overeenkomsten in oorzaak en aanpak die we zagen, gaven aanleiding voor dit artikel. Het beantwoordt vragen als “waarom zou je als bedrijf een rebranding overwegen?” En “Wat zijn de stappen van een rebranding?”

In de projecten die we over de jaren hebben uitgevoerd zien we 5 oorzaken waardoor een bedrijf voor een rebranding kiest. Dit zijn altijd bestaande merken die zichzelf opnieuw willen uitvinden, het betreft hier dus geen startups.

Een rebranding volgt vaak op een fusie of één of meerdere overnames bij een partij. Bijvoorbeeld bij een buy en build strategie van een investeerder. Het is dan een manier om de verschillende merken en bedrijven te verenigen zodat een nieuw, duidelijk en consistent beeld wordt gepresenteerd aan het publiek. Een voorbeeld is het nieuwe merk dat we voor VSVK ontwikkelden. Snelle groei en overnames wakkerden de behoefte voor een beter merk aan.

Daarnaast zien we dat rebranding een middel kan zijn om te reageren op veranderingen in de markt, zoals toegenomen concurrentie of veranderende voorkeuren van klanten. Een voorbeeld hiervan is het project dat we voor hypotheekverstrekker Woonnu mochten uitwerken. Een compleet nieuwe propositie (en dus een nieuw merk) werd ontwikkeld omdat er vanuit de markt steeds meer behoefte was aan een financieel product dat rekening houdt met duurzamere keuzes die je als huiseigenaar wil maken.

En dan zien we bedrijven en merken die met de tijd een verouderd imago hebben gekregen. Wat vroeger als nieuw en goed werd gezien, is dat 20 jaar later niet meer. Dat ligt niet aan het merk, maar aan de veranderde perceptie en context van de doelgroep. Als het imago van een bedrijf verouderd aanvoelt, kan een rebranding helpen om relevant te blijven en moderne klanten aan te spreken. Een voorbeeld hiervan is hoe het Weight Care merk overging naar het nieuwe Wecare.

Rebranding kan ook worden gebruikt om een bedrijf te opnieuw te positioneren en te onderscheiden van concurrenten. Zelf vinden we hier Transavia altijd een sterk voorbeeld. Waar het ooit een van de vele aanbieders van vliegreizen was, is het nu overduidelijk een budget luchtvaartmaatschappij waarmee ze zich goed kan afzetten tegen partijen die in dezelfde markt opereren, maar een hele andere doelgroep willen aanspreken, zoals KLM.

Een rebranding kan nodig zijn wanneer een bedrijf uitbreidt naar nieuwe markten. Soms wil je als merk bijvoorbeeld een stapje hoger op de ladder. Bijvoorbeeld in de auto-industrie, waar Citroën een deel van haar auto’s inmiddels onder de naam DS Automobiles verkoopt en daarmee een hele nieuwe markt voor zichzelf heeft aangeboord. Een markt die ze anders nooit zou kunnen bedienen.

De eerste stap in elk rebrandingproject is het definiëren van de doelstelling en bepalen wat je merk of bedrijf hoopt te bereiken met de rebranding. Hierbij wordt informatie verzameld over het huidige merk, de marktomstandigheden, de concurrentie en de voorkeuren van de klant.

Het begrijpen van je doelgroep(en) is daarna de sleutel tot een succesvolle rebranding. Deze stap omvat het onderzoeken en definiëren van de demografie, motivaties en gedragingen van het doelpubliek. Dit begrip zorgt ervoor dat de belofte van je brand straks precies aansluit op de behoeften van de doelgroep.

Dan volgt een beoordeling van de huidige uitingen, zoals het logo, website, sociale mediaprofielen en marketingmateriaal, om te bepalen wat kan worden overgedragen en wat moet worden bijgewerkt. Meestal spotten we dit snel via onze Touchspoint Scan.

Hierna begint het opbouwende en creatieve werk: de merkstrategie. Op basis van het onderzoek en de evaluatie schrijven we een merkstrategie die de belangrijkste elementen van het nieuwe merk schetst, zoals de merkbelofte, positionering, berichtgeving en visuele identiteit.

Dit klinkt allemaal best indrukwekkend. Maar juist voor ondernemers in het MKB liggen hier kansen, want daar wordt de behoefte aan een beter merk vaak niet zo urgent of belangrijk gevonden. Terwijl het verschil daar juist gemaakt wordt!